Создание бренд-архитектуры нужно начинать, когда текущая система больше не соответствует общей стратегии и создает дополнительные сложности в работе. Есть несколько критериев для понимания:
- Запуск новых продуктов приводит к спорам, под каким именем они будут выходить.
- В портфеле компании есть предложения без четкого позиционирования. Функции похожи, а отличия не заметны.
- У клиентов нет понимания, что продукты принадлежат одной компании.
- Подразделения одного бренда конкурируют за бюджет, внимание и лиды.
- Компания не использует сильный корпоративный бренд там, где он мог бы улучшить доверие аудитории.
- Проблемы с одним из направлений бизнеса могут негативно сказаться на остальных.
- После слияния или покупки нужно решить, какие бренды сохранить, объединить или вывести из портфеля.
- На поддержку множества брендов уходит слишком много ресурсов.
Только по одному из этих критериев невозможно определить потребность в создании архитектуры бренда. Например, если у компании слишком высокая стоимость поддержки суббрендов, то это не всегда означают, что их нужно объединить под одним именем.
Часто у самостоятельных брендов четко сегментирован рынок и принципиально разные решения для клиентов. По отдельности они могут охватывать больше аудитории. Это важнее, чем экономия на маркетинговых коммуникациях.